Pendahuluan
Maraknya penyedia
jasa perjalanan di indonesia saat ini membuat industri tour & travel di
Indonesia se*makin
gencar untuk melakukan promosi melalui iklan. Saat ini iklan dapat dilakukan
melalui� berbagai media. salah satunya
dapat dilakukan melalui platform youtube. Youtube merupakan salah satu platform
dalam media sosial yang sangat populer pada saat ini. Sebagai media sosial yang
memiliki fungsi untuk berbagi video, youtube juga digunakan untuk mempromosikan
segala hal. Youtube memiliki jumlah penonton yang terus naik dalam beberapa
tahun ini. Kenaikan jumlah penonton youtube membuat para perusahaan menjadikan
youtube sebagai media untuk mempromosikan produknya (Chusna,
Tsabitul, 2016) Seperti tiket.com salah satu
perusahaan yang bergerak dibidang jasa traveling. Perusahaan ini berdiri sejak
tahun 2011. Dalam menarik perhatian khalayak, tiket.com� terus membuat iklan yang menarik khalayaknya.
salah satu iklannya yaitu versi �jalan jalan itu gak pake tapi� yang tayang
melalui media massa online youtube yang mana youtube adalah web video sharing yang saat ini sedang
populer di dunia, hingga menempati posisi kedua sebagai search engine setelah google (kinasih,
2013) Sehingga iklan mudah untuk
di tonton oleh masyarakat termasuk para traveler.
Lembaga Riset
statista menyatakan bahwa diprediksi pada tahun 2021 pengguna youtube akan
mencapai 1,8 miliar orang(J.
Clement, 2018) Pengguna internet
mengunjungi YouTube tidak hanya sebatas untuk mendapatkan hiburan melainkan
untuk mendapatkan informasi juga untuk media pembelajaran. Pada penelitian ini
kami memilih untuk meneliti iklan tiket.com versi �jalan jalan itu gak pake
tapi� yang tayang melalui media massa online youtube. saat ini media online
memiliki pengaruh yang sangat besar terutama di bidang periklanan.
Iklan merupakan
alat utama bagi produsen untuk mempengaruhi konsumennya. Di sisi lain pengusaha
dituntut untuk berinovasi dan kreatif agar usahanya semakin diterima oleh
masyarakat. Perkembangan teknologi juga membuat beberapa perubahan pada
aktivitas periklanan. Salah satu nya beriklan melalui internet dan social media
yang dapat membuat jangkauan konusmen semakin luas dan biaya yang dikeluarkan
untuk� iklan jauh lebih murah, hal ini
membuat produsen yang awalnya menggunakan media konvensional kemudian beralih
menggunakan social media untuk aktivitas periklanan perusahaan mereka mereka.
Melalui platform
youtube, tiket.com mengeluarkan iklannya yang berdurasi 2 menit dengan
menggambarkan seorang laki- laki yang memiliki hobi jalan jalan yang ingin
menunjukan kepada khalayak betapa mudahnya mengakses pemesanan tiket melalui
tiket.com untuk melakukan perjalanan liburan. Tidak membutuhkan waktu yang lama
untuk membuka aplikasi tiket.com kemudian melakukan beberapa tahapan pemesanan
dan perjalanan pun siap dinikmati. Menariknya, dalam iklan tiket.com versi
jalan jalan itu gak pake tapi juga menggambarkan unsur budaya dan kearifan
lokal serta keindahan alam indonesia. Selain itu diakhir scane pada iklan
tersebut terdapat pesan yang ingin disampaikan yaitu akan ada banyak hal yang
akan kita dapatkan jika kita pergi kesuatu tempat dan melakukan pertualangan.
Berdasarkan Latar
belakang yang telah diuraikan diatas, terdapat beberapa maanfaat dan tujuan
mengenai penelitian ini diantaranya yaitu untuk mengetahui bagaimana persepsi
yang diterima oleh traveller Surabaya terhadap iklan Tiket.com versi
�jalan-jalan gak pake tapi�.
Selanjutnya
peneliti juga membandingkan dengan penelitian yang serupa namun memiliki
beberapa perbedaaan diantaranya yaitu Penelitian tersebut, meneliti website
Tiket.com yang merupakan situs pencarian harga tiket yang terlengkap
dibandingkan situs agent perjalanan online yang lainnya. Adapun variabel yang
mereka teliti yaitu, variabel efektifitas promosi (EPIC Model) dan keputusan
pembelian.Variabel efektifitas promosi (EPIC Model) dibagi menjadi empat
sub-variabel yaitu, 1) Empathy, 2) Persuation, 3) Impact, dan 4)
Communications. Variabel keputusan pembelian dibagi dalam empat subvariabel
yaitu: 1) Kemantapan pada sebuah produk, 2) Kebiasaan dalam membeli produk, 3)
Merekomendasikan kepada orang lain, dan 4) Melakukan pembelian ulang.� (Ni
Luh Putu Riska Riana Paramita, I Wayan Suardana, 2018)
Dari pemaparan
penelitian lain diatas, peneliti menemukan persamaan dan perbedaan dengan
penelitian ini, yaitu :
a. Sama-sama menggunakan metode
deskriptif kualitatif yang menggunakan teknik pengumpulan data melalui wawancara
dan observasi.
b. Perbedaannya, penelitian
tersebut menggunakan metode analisis regresi linier berganda dengan bantuan
SPSS versi 17.0 untuk mengolah data hasil penyebaran kuesioner. Pemilihan
responden dilakukan secara kebetulan (accidental sampling) dengan memberikan
kuesioner online kepada setiap akun yang menjadi pelanggan tiket pesawat di
Tiket.com.
c. sedangkan penelitian yang
penulis lakukan ini memfokuskan bagimana persepi traveller surabaya terhadap
iklan tiket.com. Namun, penelitian tersebut lebih �ingin mengetahui bagaimana efektivitas promosi
iklan tiket.com terhadap konsumen terutama wisatawan domestik.
Metode Penelitian
Jenis penelitian ini adalah deskriptif kualitatif dan menggunakan
pendekatan teori analisis resepsi khalayak. Metode penelitian kualitatif adalah
suatu riset yang bertujuan untuk mengetahui fenomena atau hal-hal yang dialami
oleh subjek penelitian (Moleong,
2010). Penelitian kualitatif
ini� bertujuan untuk menjelaskan suatu
fenomena yang terjadi di masyarakat secara mendalam dengan mengumpulkan
data-data secara lebih mendalam dan lengkap. Hal ini menunjukkan bahwa dalam
riset ini memiliki kelengkapan dan kedalaman data yang diteliti merupakan
sesuatu yang sangat penting (Kriyanono,
2006) .Alasan penelitian menggunakan
metode ini karena peneliti ingin menjelaskan secara lebih mendalam mengenai
strategi pesan efektif iklan yang dilakukan oleh tiket.com melalui youtube.
Analisis resepsi menurut Street adalah khalayak merupakan partisipan aktif
dalam membangun serta menginterpretasikan sebuah makna dan pesan atas apa yang
telah dibaca, didengar dan dilihat yang sesuai dengan konteks budaya yang
dimilikinya (Street
& Millay, 2001).
�Pendekatan dalam
metode ini digunakan untuk mengungkapkan pesan atau makna dari isi� suatu iklan Tiket.com edisi �Jalan-jalan ga
pake tapi� yang mana dalam pesan tersebut kemudian di resepsikan oleh khalayak.
sehingga dari hal ini khalayak dalam resepsi audiens merupakan
individu-individu yang memiliki berbagai macam latar belakang yang
berbeda-beda, selain itu resepsi Audience �juga memandang khalayak memiliki peran yang
aktif dalam menafsirkan pesan dari wacana melalui program yang ada.
Hasil dan Pembahasan
A.
Analisis resepsi
audiens
Audience �juga dapat disebut dengan
khalayak. Khalayak memiliki arti sekumpulan orang yang berhubungan dengan media
massa, seperti televisi, film, radio, majalah, koran dan lain-lain. Dalam hal
ini Audience �atau khalayak dapat
diartikan sebagai sekelompok orang yang menerima pesan (receiver) dari media
massa. Khalayak dapat disebut juga dengan pendengar, pembaca, penonton, dan
pengguna yang bersifat anonimitas sesuai dengan media massa nya. Menurut (Fikse,
2013) ia menyatakan bahwa
penelitian khalayak dengan menggunakan studi resepsi ini dimulai dari asumsi
yang mana khalayak merupakan kelompok sosial aktif dan sebagai agen budaya
tersendiri dalam menghasilkan suatu makna yang beraneka ragam wacana yang
ditawarkan oleh media massa. Menurut Hiebert (1985) dalam buku Metode
Penelitian Komunikasi Kualitatif milik Sugeng Pujileksono (Pujileksono,
2015), khalayak (Audience )
dalam komunikasi mempunyai karakteristik yaitu:
a.
Khalayak cenderung berisi oleh
sekelompok individu yang dapat berbagi pengalaman dan
dipengaruhi oleh hubungan sosial antar individu. Individu tersebut memilih produk media yang mereka gunakan berdasarkan
seleksi kesadaran.
b.
Khalayak yang cenderung besar. Yang
mana berarti khalayak tersebar keberbagai wilayah jangkauan sasaran komunikasi massa. Meskipun
demikian, ukuran luas ini dapat bersifat mutlak. karena, ada media tertentu yang khalayaknya mencapai ribuan, dan
mencapai tujuaan.
c.
Khalayak yang cenderung heterogen
dimana mereka berasal dari berbagai lapisan
kategori sosial yang berbeda mulai dari (jenis kelamin, usia, agama, ras, etnis, tingkat
pendidikan, pengalaman, politik, dsb.
d.
Khalayak yang cenderung anonym, dimana
mereka tidak mengenal
satu sama lain. Khalayak secara fisik
dipisahkan dari komunikator.
1.
Analisis Resepsi
Dalam
tradisi studi Audience , terdapat beberapa versi yang telah berkembang
secara berurutan, diantaranya adalah: effect research, uses and gratification
research, literary criticism, cultural studies, reception analysis (Jensen,
1995). Reception analysis dapat
dikatakan sebagai� perspektif baru dalam
segi wacana dan sosial dari teori komunikasi(Jensen,
1999) . Sebagai respon terhadap
tradisi scientific dalam ilmu sosial, reception analysis telah menunjukan bahwa
studi tentang pengalaman dan dampak media, apakah itu kuantitatif atau
kualitatif, seharusnya dilandaskan dengan teori representasi dan wacana dan
tidak hanya sekedar menggunakan operasionalisasi sebagai penggunaan berskala
dan kategori semantik. Sebaliknya, jika sebagai respon terhadap studi teks
humansitik, reception analysis menyarankan baik Audience �maupun konteks komunikasi massa masih perlu
dilihat sebagai suatu hal yang spesifik sosial tersendiri dan menjadi objek
analisis empiris. Perpaduan dari kedua pendekatan ini (sosial dan perspektif
diskursif) dari hal tersebut itulah yang kemudian melahirkan konsep produksi
sosial terhadap makna (the social production of meaning). Analisis
resepsi kemudian menjadi pendekatan tersendiri yang mencoba mengkaji secara
mendalam tentang� bagaimana proses-proses
aktual melalui sebuah wacana media yang diasimilasikan dengan berbagai wacana
dan praktik kultural audiensnya (Jensen,
2002).
2.
Teori
Encoding-Decoding
Menurut
Stuart Hall Dalam teori Encoding-Decoding bahwa terdapat sebuah
rangkaian peristiwa sosial yang mengandung ideologi-ideologi didalam nya pada
setiap pesan atau makna yang disampaikan (Storey,
2006). Hall dalam buku Storey
(2010) menjelaskan bahwa terdapat
sirkulasi makna dalam wacana televisual melewati tiga momen yang berbeda-beda.
setiap momen memiliki kondisi modalitas dan eksistensi yang spesifik. Pada
momen pertama, wacana televisual dimaknai oleh�
para profesional media dengan suatu peristiwa mentah yang mana
didalamnya terdapat serangkaian cara untuk melihat dunia (ideologi-ideologi) yang berada dalam
kekuasaan. Momen pertama inilah yang membuat para profesional media terlibat di
dalamnya dan menentukan bagaimana peristiwa sosial mentah di-encoding
dalam wacana (Storey,
2006). Pada momen kedua, pesan dan
wacana terangkum menjadi satu dalam wacana televisual yang membuat wacana dan
bahasa bebas dikendalikan hingga membuat sebuah pesan menjadi terbuka. Dan pada
momen ketiga, khalayak tidak akan melalui pada peristiwa sosial, akan tetapi
sudah dalam terjemahan pada suatu peristiwa mentah dan proses decoding yang
dilakukan khalayak adalah sebuah cara melihat dunia atau ideologi yang bisa
dengan bebas dilakukan (Storey,
2006). Dalam buku Storey
(2010) Hall menjabarkan model
komunikasi televisual dalam bentuk gambar.
Berdasarkan
teknik pengumpulan data dan hasil wawancara, maka dapat disimpulkan bahwa terdapat
empat inforrman yang tergolong dalam Dominant Hegemonic �dimana mereka setuju atas pesan yang
disampaikan dalam iklan tersebut. Dan yang satu tergolong dalam Negotiated
Reading yang menunjukan bahwa terdapat sebuah penafsiran tersendiri
terhadap sebuah konten, sehingga informan�
tidak setuju atas beberapa aspek dari pesan yang disampaikan tersebut
dan memberikan sebuah alternatif. Dan tidak ada satu informan pun masuk ke
dalam posisi atau kategori Oppositional Reading, hal ini menunjukkan
bahwa iklan tersebut mampu menyampaikan pesannya dengan optimal dan sesuai
dengan realita sosial saat ini, sehingga pesan dapat diterima dengan baik oleh
para audiens. Dan tidak ada informan yang tergolong dalam Oppositional
Reading yang mana tidak ada informan yang sepnuhnya menolak terhadap isi
pesan dalam iklan tersebut.
a.
Dominant Hegemonic
��������� Dimana informan menerima
pesan yang terdapat pada iklan sesuai dengan tujuan dari pengiklan. Dalam hal
ini Pembaca sejalan dengan kode-kode dalam program yang mana didalamnya terkandung
nilai-nilai, sikap, keyakinan dan asumsi sehingga secara penuh mereka menerima
makna yang disuguhkan dan dikehendaki oleh si pembuat program. Dalam penelitian
ini informanI hingga IV termasuk kedalam golongan Dominant Hegemonic �karena mereka dapat menerima pesan sesuai yang
diinginkan pengiklan. informan ini setuju dengan isi iklan tiket.com versi
jalan jalan itu gak pake tapi.
b.
Negotiated Reading
Dimana
disini khalayak membentuk sebuah penafsiran tersendiri terhadap sebuah konten,
sehingga khalayak menjadi tidak setuju atas beberapa aspek dari pesan tersebut
dan memberikan sebuah alternatif yang lain.
���� Dalam penelitian ini hanya
terdapat satu informan yang masuk dan tergolong dalam kategori Negotiated
Reading. Informan tersebut termasuk kedalam golongan Negotiated Reading
karena informan tersebut dapat menerima pesan sesuai yang diinginkan pengiklan,
akan tetapi tidak sepenuhnya menerimaisi pada iklan tersebut. Dalam hal ini
pembaca memiliki batas-batas tertentu yang sejalan dengan kode-kode program dan
yang mana pada dasarnya mereka menerima makna yang disuguhkan oleh pembuat
program namun memodifikasikannya sedemikian rupa sehingga mencerminkan posisi
dan minat-minat pribadinya.
c. Oppositional Reading
��������� Dalam penelitian ini tidak
ada informan� yang tergolong dalam Oppositional
Reading karena para informan tidak sepenuh nya menolak atau tidak setuju
terhadap pesan atau isi yang terdapat dalam iklan tiket.com versi jalan jalan
itu gak pake tapi. Oppositional sendiri memiliki arti yang mana pembaca tidaklah
sejalan dengan kode-kode program dan pembaca menolak makna yang telah
disuguhkan, lalu kemudian mereka menentukan frame alternatif sendiri dalam
menginterpretasikan pesan/program yang diterimanya.
Kesimpulan
Berdasarkan
penelitian yang sudah dilakukan terhadap 5 informan, ditariklah kesimpulan
bahwasanya hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa dari lima informan yang
digunakan, terdapat empat informan yang masuk kedalam kategori Dominant
Hegemonic, dimana keempat informan tersebut setuju dengan iklan tersebut
dan menerima pesan yang disampaikan dengan baik. dan satu informan masuk
kedalam Negotiated Reading dimana informan tersebut dapat menerima pesan
sesuai yang diinginkan pengiklan akan tetapi tidak sepenuhnya menerimaisi pada
iklan tersebut. Dan tidak ada yang tergolong dalam opposittional reading.
BIBLIOGRAFI
Chusna,
Tsabitul, N. (2016). Youtube dan Strategi Baru Periklanan (Diskursus Youtubers sebagai
Stealth marketing). International
Journal of Progressive Sciences and Technologies, 7(1). 81-87.
Fikse,� John.
(2013). Cultural and Communication Studies: Sebuah Pengantar Paling
Komprehensif. Yogyakarta: Jalasutra.
J.
Clement. (2018). Number Youtube Viewers Worldwide. Statista.
Jensen.
(1995). Five Tradition in Search of Audience. Approaches to Media A
Reader.
Jensen.
(1999). Media Audiences. Reception Analysis; Mass Communication as The
Social Production of Meaning. A Handbook of Qualitative Methodologies for
Mass Communication Research.
Jensen,
K. B. (2002). Media audiences Reception analysis: mass communication as the
social production of meaning. In A handbook of qualitative methodologies for
mass communication research.
kinasih,
C. A. . (2013). model adopsi informasi situs youtube dikalangan mahasiswa. Chemical
Information and Modeling, 53(9), 1689�1699.
Kriyanono,
R. (2006). Teknik praktis riset komunikasi.
Moleong,
J. L. (2010). Metode penelitian kulaitatif. Bandung: Rosdakarya
Ni
Luh Putu Riska Riana Paramita, I Wayan Suardana, I. M. S. (2018). Efektivitas
Promosi Tiket.Com Terhadap Keputusan Wisatawan Domestik Dalam Pembelian Tiket
Pesawat Menuju Bali. IPTA, 6(2), 1�11.
Pujileksono,
S. (2015). Metode penelitian komunikasi kualitatif. Malang: Intrans
Publishing.
Storey.
(2006). Cultural Studies Dan Kajian Budaya Pop. Yogyakarta: Jalasutra.
Storey,
J. (2010). Cultural studies and the study of popular culture. Edinburgh
University Press.
Street,
R. L., & Millay, B. (2001). Analyzing patient participation in medical
encounters. Health Communication, 13(1), 61�73.