Pendahuluan
Selama enam dekade terakhir, pariwisata
telah mengalami ekspansi dan diversifikasi, sehingga menjadi salah satu sektor
ekonomi terbesar dan paling cepat berkembang di dunia (Kustini, 2019). Perkembangan
pariwisata juga diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap pertumbuhan
ekonomi daerah di Indonesia khususnya daerah Bali. Hal ini dikarenakan Bali
menawarkan berbagai atraksi wisata seperti seni, budaya yang unik, lingkungan,
pemandangan alam, makanan, dan hotel yang memiliki kualitas baik dan bereputasi
internasional. Menurut (World Tourism Organization, 2020)
jumlah wisatawan mancanegara tercatat 1,5 miliar pada 2019, meningkat 4%
dibandingkan tahun sebelumnya, dan diperkirakan mencapai 18 miliar pada 2030.
Hal tersebut disebabkan oleh beberapa faktor internal dan eksternal serta
perkembangan global di dunia internasional. Penelitian (Adinegara, 2018)
menyatakan bahwa tren terkini para wisatawan akan menggunakan akomodasi yang
nyaman dan bersih dengan harga terjangkau dan mencakup semua hal yang
dibutuhkan oleh wisatawan. Pengalaman yang dimiliki pelanggan ini juga menggambarkan
tingkat kepuasan dan ketidakpuasan terhadap kualitas suatu layanan hotel.
Kepuasan pelanggan juga merupakan sumber daya dalam meningkatkan penjualan pada
suatu hotel. Banyak penelitian sebelumnya secara empiris menunjukkan bahwa
kepuasan pelanggan secara positif mempengaruhi faktor yang berhubungan langsung
terhadap penjualan seperti loyalitas pelanggan, tingginya keinginan mengunjungi
kembali dan word of mouth (Kim & Chung, 2020).
Penelitian yang dilakukan oleh (Adinegara, 2018)
mengenali dan memahami kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan memiliki implikasi
penting bagi pihak manajemen hotel. Kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan
terhadap pihak manajemen hotel selain dapat diketahui secara lisan melalui feedback secara langsung. Pada era
modern AI (Artificial Inteligence) yang
semakin canggih dan perkembangan IT (Information
and Technology) yang sangat pesat, membuat pelanggan dapat memberikan
feedback bagaimana kesan dan pesannya terhadap pelayanan hotel melalui berbagai
platform media sosial/internet bahkan yang spesifik diperuntukan untuk destinasi
wisata, salah satunya perhotelan seperti Tripadvisor. Menurut (Xiang & Gretzel, 2010)
pada saat ini salah satu platform yang paling berpengaruh terhadap keputusan
para tamu dan mudah diakses sebagai situs ulasan bagi tamu setelah menginap di
sebuah hotel adalah Tripadvisor. Walaupun kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan
ketika menginap di hotel dapat disampaikan baik melalui secara lisan maupun
tertulis langsung kepada pihak pengelola/manajemen hotel, namun cara
penyampaian dan penekanan konten sangat mungkin berbeda dan terdapat faktor
tertentu yang beragam jika dibandingkan dengan penyampaian melalui laman sosial
media/internet seperti Tripadvisor yang tidak mengharuskan adanya interaksi
langsung dengan pihak hotel. Pelanggan yang puas biasanya kembali untuk membeli
lebih banyak. Selain itu, dengan berbagi pengalaman (word of mouth), mereka juga bekerja sebagai jaringan untuk
menjangkau pelanggan yang potensial lainnya (Hague, P & Hague, 2016).
Pendapat yang diungkapkan pelanggan di situs ulasan online mewakili ulasan
penting dari mulut ke mulut (WOM), yang kemudian disebut "elektronik dari
mulut ke mulut" (Meli�n-Gonz�lez et al., 2013)
Sedangkan penelitian oleh (Ho-Dac et al., 2013)
menunjukkan ekuitas merek untuk memoderasi hubungan antara ulasan pelanggan
online (Online Customer Review/OCR)
dan penjualan dalam kategori Blu-ray dan DVD player yang sedang berkembang.
Peningkatan OCR positif (negatif/menurunkan) penjualan model merek lemah
(yaitu, merek tanpa ekuitas merek positif yang signifikan).
Dengan adanya
ulasan online, konsumen dapat mempersepsikan kualitas produk dan kepuasan
layanan dari konsumen sebelumnya tanpa mengalami sendiri pengalaman tersebut.
Akibatnya, saat ini sekitar tiga perempat konsumen telah mempertimbangkan
ulasan konsumen online ketika merencanakan rencana perjalanan mereka (Xie et
al., 2014),
dan hampir 50 persen konsumen mengunjungi situs ulasan online untuk mencari
informasi terkait dengan pembelian perjalanan online mereka. Sejalan dengan
yang diungkapkan oleh (Hu et
al., 2014) dalam
penelitiannya mengenai customer review secara daring bahwa peringkat tidak
memiliki pengaruh langsung yang signifikan pada penjualan tetapi memiliki
dampak tidak langsung melalui sentimen. Temuan ini juga menunjukkan bahwa dua
jenis ulasan yang paling mudah diakses - paling bermanfaat dan terbaru -
memiliki peran penting dalam menentukan penjualan.
Hal tersebut menunjukkan bahwa
penelitian mengenai kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan secara lisan maupun
tertulis di hotel bintang 5 dengan standar dan citra hotel yang terkenal bagus
serta memiliki cabang di beberapa negara tetap harus diperhatikan customer
satisfaction dari berbagai aspek. Ditambah dengan pernyataan dari (Forozia et al., 2013)
dalam penelitiannya menunjukan bahwa kepuasan pelanggan harus menjadi
pertimbangan utama karena lebih sulit mempertahankan pelanggan lama/pernah
berkunjung untuk kembali serta menjadi loyal terhadap hotel daripada menarik
pelanggan yang baru. Hasil penelitian terdahulu menunjukkan terdapat beberapa
faktor-faktor yang mempengaruhi Customer Satisfaction di hotel bintang 5 dalam
penelitian yang dilakukan oleh (Ling et al., 2016), (Pakpahan et al., 2020), �(Radojevic et al., 2016) dan (Radojevic et al., 2015) yang
akan digunakan sebagai elemen-elemen utama dalam analisis kepuasan dan
ketidakpuasan secara langsung (lisan) yakni: Staff Service Quality, Value, Room
Qualities, General amenities, business services and hotel facilities dan
security.
Berdasarkan latar
belakang yang telah diuraikan, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
bagaimana perbandingan (komparasi) customer satisfaction; kepuasan dan
ketidakpuasan pelanggan secara tertulis dan lisan di hotel bintang lima. Mengkomparasi
bagaimana kesan dan pesan dari kepuasan dan ketidakpuasan customer sangat
penting untuk diperhatikan secara lisan maupun tertulis oleh pihak manajemen
hotel bintang 5, walaupun sudah bertaraf �bintang lima�, komparasi bagaimana
persepsi pengguna layanan/jasa hotel ini tetap esensial bagi perkembangan
bisnis perhotelan di masa mendatang. Penelitian ini hanya berfokus
pada hotel bintang lima yaitu
di InterContinental Bali Resort karena masih berada dalam
situasi pandemic covid-19. Penelitian
ini juga belum banyak diteliti sehingga nanti hasil dari penelitian
ini dapat memberikan kontribusi yang bermanfaat kepada para pemegang jabatan di sektor Pariwisata.
Metode Penelitian
�������� Desain yang digunakan dalam penelitian
ini adalah studi kasus (case study) dengan menggunakan
pendekatan deskriptif kualitatif dengan analisis data secara triangulasi. Lokasi penelitian ini ditentukan dengan sengaja (purposive), yaitu
dilakukan di Hotel InterContinental Bali Resort. Informan penelitian dipilih menggunakan Teknik
purposive accidental sampling. Informan kunci dari penelitian
ini adalah Resort Call
Centre Manager, Restaurant Supervisor, Senior Assitant
Manager, Duty Manager, Resort Call Center, Waiter dan 3 orang customer yang menginap di Hotel InterContinental Bali Resort. Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah wawancara
mendalam dan dokumentasi. Analisis data secara tematik kemudian hasilnya disajikan secara deskriptif kualitatif.
Hasil dan Pembahasan
�������� Hasil paparan temuan ulasan secara
tertulis, terdapat 14 poin yang terdiri atas delapan poin adalah kepuasan dan enam
poin adalah ketidakpuasan. Sedangkan hasil wawancara, terdapat 15 poin yang
terdiri atas 13 poin adalah kepuasan dan dua poin adalah ketidakpuasan.
�������� Dalam gambar 1 dapat dilihat
perbandingan poin-poin yang memberikan rasa kepuasan dan ketidakpuasan pada
tamu secara tertulis (online) maupun lisan (wawancara).
Gambar 1 Komparasi
Persepsi Customer Satisfaction
Berdasarkan poin-poin
pada Gambar 1 tersebut dapat
kita lihat bahwa hasil kepuasan
pelanggan secara lisan terdapat tiga poin yang hanya berlaku sebagai
pemberi kepuasan diantaranya adalah keamanan, suasana, dan standar dan terdapat satu poin yang berlaku hanya sebagai
pemberi ketidakpuasan yaitu event. Selain itu terdapat pula satu poin penentu
ketidakpuasan secara tertulis yaitu atmosfer, sedangkan dari hasil kepuasan
secara lisan menunjukkan bahwa keseluruhan informan menyebutkan bahwa atmosfer hotel sangat baik. Selanjutnya, poin yang disaat bersamaan bisa menjadi faktor kepuasan dan ketidakpuasan dilihat dari hasil
kepuasan pelanggan secara tertulis, terdapat lima poin diantaranya kinerja, pelayanan, fasilitas, makanan dan kamar. Sedangkan dilihat dari hasil review ulasan lisan terdapat
satu poin, yaitu makanan.
Sepuluh poin
yang sama-sama menjadi faktor kepuasan dari hasil kepuasan
pelanggan secara tertulis maupun lisan diantaranya adalah kebersihan, hiburan, lokasi, arsitektur, fasilitas, kamar, kinerja, pelayanan, makanan dan atmosfer dan hiburan. Poin selanjutnya adalah dua poin
yang baru terbentuk dan memberi kepuasan bagi tamu, diantaranya
adalah suasana dan standar dimana poin ini dapat
dijadikan patokan dalam penggolongan hotel.
Hasil penelitian selanjutnya menunjukkan bahwa hasil kepuasan
pelanggan secara tertulis maupun lisan ditemukan kesamaan mengenai lima poin yang paling sering disebutkan diantaranya adalah kamar, fasilitas
hotel, lokasi, kebersihan
dan pelayanan. Lima poin ini dapat memperlihatkan
bahwa tamu yang memilih hotel bintang lima disaat menentukan pilihan, pertama akan melihat apakah
lokasi hotel tersebut dekat dengan pantai,
bandara, shopping centre, dan objek
wisata.
Dari uraian diatas
dapat dilihat perbandingan antara poin-poin yang bisa memberikan kepuasan maupun ketidakpuasan bagi tamu baik
secara tertulis maupun lisan. Penelitian
ini juga memperlihatkan perbandingan mengenai bagaimana cara tamu menyampaikan kepuasan dan ketidakpuasannya
pada bab sebelumnya. Melalui ulasan secara tertulis, tamu akan memberikan
penilaian secara jujur sesuai pengalamannya
selama menginap. Apabila selama menginap tamu tersebut
merasakan kepuasan maka, dengan senang
hati sebagian besar tamu akan
memberikan ulasan secara tertulis. Hal ini dimaksudkan agar pengalamannya selama menginap bisa dibaca
oleh orang banyak, dan hal ini pula yang membantu penjualan hotel tersebut meningkat. Karena secara tidak langsung tamu mempromosikan hotel tersebut. Namun apabila selama menginap tamu tersebut
mendapatkan pengalaman yang
tidak enak, maka tak segan
pula untuk memberikan penilaian secara tertulis.
Dari uraian tersebut
dapat disimpulkan bahwa penilaian secara tertulis akan lebih besar
menggambarkan mengenai kondisi tamu yang sebenarnya, karena tamu dapat mencurahkan
semua pengalamannya tanpa berpikir muncul rasa tidak enak dengan pihak
hotel. Melihat begitu pentingnya penilaian secara tertulis, maka kedepannya hotel bisa meminta secara
langsung bagi tamu yang telah menginap untuk memberikan penilaiannya secara tertulis. Hal ini sesuai dengan
penelitian dari (Jiang et al., 2019) menyebutkan bahwa
bagaimana pihak hotel dapat menggunakan secara efisien/ efektif dan memanfaatkan ulasan online sebagai salah satu cara �marketing� yang berkembang dan menjanjikan di masa
sekarang serta yang akan datang guna
mengembangkan keberlanjutan
bisnis perhotelan di hotel bintang lima dalam menjaga loyalitas pelanggan.
Selanjutnya apabila
tamu tersebut merasa mandapatkan kepuasan selama menginap tentunya, sebagian besar akan sendirinya meninggalkan penilaian secara tertulis tanpa diminta oleh pihak hotel. Hal ini sesuai dengan hasil
penelitian dari (Berezina et al., 2016) menyebutkan bahwa pelanggan
yang puas bersedia merekomendasikan hotel kepada
orang lan yang mengacu pada
aspek tidak berwujud seperti kesan selama menginap
di hotel, bagaimana pelayanan
pegawai/ staf, lebih banyak ditemukan
mendapatkan pelayanan yang memuaskan dibandingkan dengan pelanggan yang tidak puas.
Kepuasan dan Ketidakpuasan Pelanggan dari perspektif Expectation Disconfirmation
Theory
Secara umum, dari lima elemen yang menjadi faktor customer
satisfaction, diantaranya adalah
staff service quality, room qualities, value, general amenities, business
service and hotel facilities, dan security. Informan memiliki harapan untuk mendapatkan pelayanan yang baik, saat melakukan keputusan penentuan dimana ia akan
menginap. Saat menginap di InterContinental Resort, informan merasakan secara langsung pelayanan, kualitas kamar, nilai yang diberikan, fasilitas dan kemanan yang diberikan oleh pihak hotel. Informan dapat mengevaluasi setiap pelayanan yang diberikan, dan pada akhirnya memberikan ulasan secara tertulis maupun lisan.
Kesimpulan
Temuan yang pertama adalah, pada
penilaian secara tertulis terdapat 14 poin yang terdiri atas delapan poin
adalah kepuasan yaitu� kamar, fasilitas,
kebersihan, hiburan, kinerja, pelayanan, lokasi, arsitektur� dan enam poin adalah ketidakpuasan yaitu
kinerja, atmosfer, pelayanan, fasilitas, makanan dan kamar. Sedangkan hasil
wawancara, terdapat 15 poin yang terdiri atas 13 poin adalah kepuasan yaitu
Atmosfer, kinerja, pelayanan, kamar, lokasi, arsitektur, suasana, makanan, fasilitas,
hiburan, keamanan, kebersihan, standar dan dua poin adalah ketidakpuasan yaitu
makanan dan event/hiburan.
Dari temuan ini dapat dilihat bahwa,
terdapat perbedaan antara penilaian tertulis dan lisan. Pada penilaian tertulis,
tamu dapat memberikan penilaian terhadap hotel sesuai dengan pengalaman
menginapnya. Sedangkan pada penilaian lisan, tamu memberikan penilaian hanya
yang bersifat positif saja.
Dari lima elemen yang menjadi faktor customer satisfaction, diantaranya adalah staff service quality, room qualities, value, general amenities, business
service and hotel facilities, dan security. Kepuasan dan ketidakpuasan
informan dapat dilihat dari perspektif Expectancy Disconfirmation Theory, yang
dinilai dari harapan informan terhadap pelayanan, kualitas kamar, kesan informan,
semua fasilitas hotel dan keamanan yang diberikan oleh hotel. Harapan tersebut
akan dirasakan secara langsung oleh informan saat menginap, dan pada akhirnya
informan dapat memberikan penilaian terhadap semua yang dirasakannya. Hal
inilah yang menentukan kepuasan dan ketidakpuasan informan dapat terwujud atau
tidak.
BIBLIOGRAFI
Adinegara,
G. N. J. (2018). Modeling of Tourist Satisfaction in Bali. Binus Business Review,
9(3), 261�276.
Berezina,
K., Bilgihan, A., Cobanoglu, C., & Okumus, F. (2016). Understanding
Satisfied and Dissatisfied Hotel Customers: Text Mining of Online Hotel
Reviews. Journal of Hospitality Marketing and Management, 25(1),
1�24. Google Scholar
Forozia,
A., Zadeh, M. S., & Gilani, M. H. N. (2013). Customer satisfaction in
hospitality industry: Middle east tourists at 3star hotels in Malaysia. Research
Journal of Applied Sciences, Engineering and Technology, 5(17), 4329�4335.
Google Scholar
Hague,
P & Hague, N. (2016). Customer Satisfaction Survey: The Customer
Experience through the Customer�s Eyes. Cogent Publication. Google Scholar
Ho-Dac,
N. N., Carson, S. J., & Moore, W. L. (2013). The effects of positive and
negative online customer reviews: Do brand strength and category maturity
matter? Journal of Marketing, 77(6), 37�53. Google Scholar
Hu,
N., Sian, N., & Reddy, S. K. (2014). Ratings lead you to the product ,
reviews help you clinch it ? The mediating role of online review
sentiments on product sales. Decision Support Systems, 57, 42�53.
Google Scholar
Jiang,
Q., Zhao, Y., Zhang, X., Yang, X., Chen, Y., Chu, Z., Ye, Q., Li, X., Yin, Z.,
& You, J. (2019). Surface passivation of perovskite film for efficient
solar cells. Nature Photonics, 13(7), 460�466. Google Scholar
Kim,
C., & Chung, K. (2020). Measuring Customer Satisfaction and Hotel
Efficiency Analysis: An Approach Based on Data Envelopment Analysis. Cornell
Hospitality Quarterly. Google Scholar
Kustini,
H. (2019). Analisis Potensi Wisata Terhadap Pengembangan Kampung Wisata Sewu
Kembang Di Nglurah, Karanganyar, Jawa Tengah. Jurnal Hotelier, 5(1),
79�89. Google Scholar
Ling,
Q., Lin, M., & Wu, X. (2016). The trickle-down effect of servant leadership
on frontline employee service behaviors and performance: A multilevel study of
Chinese hotels. Tourism Management, 52, 341�368. Google Scholar
Meli�n-Gonz�lez,
S., Bulchand-Gidumal, J., & Gonz�lez L�pez-Valc�rcel, B. (2013). Online
Customer Reviews of Hotels: As Participation Increases, Better Evaluation Is
Obtained. Cornell Hospitality Quarterly, 54(3), 274�283. Google Scholar
Pakpahan,
D. T. U., Kusumah, A. H. ., & Rosita, R. (2020). Komparasi Persepsi
Kepuasan Tamu Secara Lisan Dan Tertulis Ketika Menginap Di Hotel Bintang Empat.
Jurnal Manajemen Perhotelan, 5(2), 94�101. Google Scholar
Radojevic,
T., Stanisic, N., & Stanic, N. (2015). Ensuring positive feedback: Factors
that influence customer satisfaction in the contemporary hospitality industry. Tourism
Management, 51, 13�21. Google Scholar
Radojevic,
T., Stanisic, N., & Stanic, N. (2016). Inside the Rating Scores :
A Multilevel Analysis of the Factors Influencing Customer Satisfaction in the
Hotel Industry. 1�48. Google Scholar
World
Tourism Organization. (2020). No Title. Google Scholar
Xiang,
Z., & Gretzel, U. (2010). Role of social media in online travel information
search. Tourism Management, 31(2), 179�188. Google Scholar
Xie,
K. L., Zhang, Z., & Zhang, Z. (2014). The business value of online consumer
reviews and management response to hotel performance. International Journal
of Hospitality Management, 43, 1�12. Google Scholar
