Representasi Maskulinitas Hegemonik Dalam Iklan Kecap Sedaap Kedelai Hitam Special Di Instagram

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan kekuatan maskulinitas pada iklan-iklan produk komersial yang bersifat domestic serta memaknai teks berupa kode yang terkonstruksi dalam representasi maskulinitas hegemonik yang dihadirkan iklan Kecap Sedaap Kedelai Hitam Special di Instagram. Metode yang digunakan yakni penelitian deskriptif kualitatif dengan metode semiotic John Fiske yang menjelaskan bahwa kode dapat ditampilkan melalui tiga level yaitu level realitas, level representasi, dan level ideologi. Berdasarkan analisis, hasil yang didapatkan peneliti yakni, terdapat kode-kode yang dapat dimaknai dan dideskripsikan yang dipakai dalam penggambaran iklan mengisyaratkan bahwa produk kecap sedaap kedelai hitam Special mengarah pada sifat-sifat maskulinitas hegemonic. Penggambaran maskulinitas di representasikan melalui sosok pria yang menggunakan jas hitam, berkumis, berjenggot, kekar, dan berambut klimis. Ditemukan penggunaan image-image simbolik pada iklan sebagai bentuk Penguatan hegemonisasi melalui kode-kode yang menjadikan penanaman image maskulinitas dalam produk domestic (Produk yang identik dengan perempuan) dianggap oleh masyarakat sebagai sesuatu yang normal meskipun hal tersebut merupakan realitas yang di konstruksikan.